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| 客製化的時代，精緻化的行銷 |
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作者／杜書伍（聯強國際總裁兼執行長）
科技的發展，造就了網際網路及其他各式新興傳播媒介的普及，使得資訊大量、廣泛地透過多元化的形式與管道快速流傳。對消費者而言，能夠快速、方便且大量地主動選取本身所需資訊，意味著對產品的瞭解度加深，同時也更有機會對本身需求產生更深度的思考，而區辨得更細緻、掌握得更精確，並且反映到實際的消費行為上。
除了消費者對產品與需求的認知度提高之外，生產或銷售商品的廠商還面臨另一個更大的挑戰，亦即在資訊大量快速流通下，原本具有寡占性質的知識或創意，在很短的時間之內就會變成眾所皆知的常識，其他競爭者很快就會跟進。在這樣的商業環境下，企業必須要有能力提供更趨近於客製化要求的產品或服務，以滿足不同消費者的不同需求，才能與競爭者產生足夠的差異。
相對地，企業的行銷功能也將推演到一個講求高度精緻化的階段。在滿足消費者多元需求的客製化時代，行銷不再只是行銷部門的工作，而是從商品的研發、生產、運籌、銷售到售後服務，都必須融入市場觀念與行銷意識。舉例來說，產品的設計或規劃，不再只是技術人員基於對先進技術的掌握與熱衷，一味地在既有產品中添加新功能，而是依照不同屬性消費者設計多樣化的產品，甚至是在消費者實際提出需求之後，才量身訂作。個人電腦市場走向CTO（依訂單即時生產）的趨勢，便是顯著例子。
服務的提供亦然，企業必須依照消費者多元的需求型態，規劃出不同的服務管道與方式，才能滿足更多的消費者。例如，絕大部分的高科技產品都有維修服務的需求，但維修服務已不再只是單純地將產品修復即可，而是要進一步依照消費者使用產品的特性，提供多元化的方便送修管道，以及足以滿足消費者的不同維修時效。
在訊息的傳遞上，由於傳播媒介的發達，使得一種媒體涵蓋全面市場的時代已經結束，企業必須深度掌握各種不同的傳播媒介的特質，並且仔細規劃如何搭配運用。不只要思考如何針對不同需求的消費者正確地提供適當的訊息，同時還必須極力避免將訊息傳遞到不需要的消費者手中。因此，客戶資料庫長期建立與分析管理，在此便突顯其重要性。不僅如此，甚至連訊息的表達方式與技巧，也必須更精確地拿捏其精準度，才能有效對應到不同客戶的需求差異。追求精緻化的意識，可謂在企業行銷功能的各個環節不斷滲透、深化。
任何的變化都是一種逐步推演的過程，而非一夕劇變。科技的發展，網路的普及如此，其帶動的商業社會變化亦然，身處其間的企業，大抵均有相對足夠的時間因應，但差別在於覺察變化的時間早晚。傳統的行銷觀念與方法不見得在傾刻間就完全失去效益與價值，更可能的情況或許是，傳統行銷做法將成為未來精緻化行銷的一部份。但無疑地，更精緻化地運作行銷功能的企業，將在市場上具有更顯著的競爭優勢。
客製化的時代，企業需要更精緻化的行銷功能。在實務界，已有部分國內外的企業逐漸感知到這個趨勢，「全方位通路行銷」一書則為我們清楚、完整且深度地闡述這個演變，並且提出相當具有前瞻性的行銷觀念與做法，值得身處客製化時代而亟思在行銷上突破的企業參考。
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